La teoria di marketing classica diventa popolare con Kotler a partire dagli anni ’70.
In ambito di marketing operativo da subito si afferma la tesi del marketing mix con le famose 4 (poi diventate 5 o sei, poi trasformate in 4C da vari autori ecc… ma oggi voglio farla facile e parliamo genericamente delle 4 P):
In ambito di marketing operativo da subito si afferma la tesi del marketing mix con le famose 4 (poi diventate 5 o sei, poi trasformate in 4C da vari autori ecc… ma oggi voglio farla facile e parliamo genericamente delle 4 P):
- Product (Prodotto): il
prodotto o servizio da vendere, con i connessi benefici al cliente, i
servizi eventualmente collegati e tutto il lavoro di brand management ai
fini dell’ottimizzazione della proposta rispetto alle esigenze dei
clienti.
- Price (Prezzo): è l’investimento
che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o
servizio o, meglio, soddisfare dei bisogni o rispondere a dei problemi. Tra
le varie politiche di pricing a disposizione dell’impresa, in funzione
degli obiettivi, si presentano 3 opzioni principali:
- la scrematura del mercato (skimming pricing)
- la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
- la diversificazione dei prezzi (segment pricing). - Place: (punto vendita o
distribuzione). Questa è una leva molto complessa, che dà luogo a scelte e
operazioni molto diverse a seconda dei canali distributivi (B2B, B2C;
ecommerce vs luoghi fisici ecc…) e delle caratteristiche di ciascun
mercato/prodotto distribuito. La gestione del Place impone la conoscenza
delle varie forme organizzative in ambito commerciale e distributivo, la
conoscenza dei contratti commerciali attuabili, la conoscenza delle
abitudini e delle caratteristiche specifiche di ogni canale ingeneratasi
dalle scelte distributive, al fine di porre in essere le scelte più
efficienti, efficaci o dirompenti.
- Promotion (Promozione) è l'insieme
delle attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al
mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio
(formazione/informazione), mediante pubblicità, eventi, PR, ecc.
Osserviamo con una certa costanza due fenomeni assai
riduttivi nella gestione del marketing, in Italia.
1) Da un lato solo il prodotto (o servizio) è centralissimo nella mente degli imprenditori, a totale discapito delle altre leve e, tal volta, anche delle esigenze del mercato, che non vengono rilevate né prese in considerazione.
Non solo, ma spesso il prodotto è l’elemento generativo dell’attività aziendale, ignorando che, invece, dovrebbe essere fondante l’esigenza dell’utente/consumatore, subito seguita dalla sua esperienza.
1) Da un lato solo il prodotto (o servizio) è centralissimo nella mente degli imprenditori, a totale discapito delle altre leve e, tal volta, anche delle esigenze del mercato, che non vengono rilevate né prese in considerazione.
Non solo, ma spesso il prodotto è l’elemento generativo dell’attività aziendale, ignorando che, invece, dovrebbe essere fondante l’esigenza dell’utente/consumatore, subito seguita dalla sua esperienza.
2) Dall’altro canto troviamo spesso l’equivoco “marketing=pubblicità
e comunicazione”, come se il prodotto fosse cosa dell’imprenditore e/o dei suoi
tecnici, sulla distribuzione non si potesse influire e il prezzo fosse un’istanza
di competenza esclusivamente commerciale.
Dalle mie parti dicono "Come andar di notte!".
Dalle mie parti dicono "Come andar di notte!".
Negli ultimi 15 anni, con un’accelerazione costante,
osserviamo come la distribuzione, data per lo più per scontata, abbia subito rivolgimenti e presentato nuovi
scenari (ecommerce, con vari market place: dal sito web a Ebay ad Amazon e
Facebook in là), anche in termini di rivoluzione dirompente (mercati e canali differenziati e sempre più complessi; catene lunghe).
Il prezzo, con le relative promozioni, deve tornare a sua volta importante nelle analisi di marketing e trovare una logica tra canali e mercati diversi.
Ciò richiede studi e ricerche di mercato (marketing), analisi della concorrenza (marketing), soluzioni efficaci ed efficienti (promozioni e trade marketing), monitoraggio continuo (commerciale e marketing).
Ciò richiede studi e ricerche di mercato (marketing), analisi della concorrenza (marketing), soluzioni efficaci ed efficienti (promozioni e trade marketing), monitoraggio continuo (commerciale e marketing).
Tutte attività che, in un modo o nell’altro, sono di competenza del… marketing!
Chiara Tonon
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