Le promozioni che vendono

In linea di principio, nel medio lungo periodo, è giusto premiare i clienti business che incrementano il fatturato o quelli che – semplicemente - comprano?

Il 110% dei responsabili vendite risponderà sicuramente che è corretto premiare i clienti che concorrono ad aumentare il fatturato, perché non basta comprare.

A meno che non si tratti di operazione tattiche, di breve/brevissimo periodo, mirate a un lancio di prodotto o a disturbare un concorrente in un ambito specifico.

Qualcuno, più avveduto, disquisirà di redditività, marginalità, crescita di specifici indici… Ma scommetto che solo un manager molto distratto o molto provocatorio o in una situazione di mercato piuttosto difficile sarà disponibile a dichiarare che sia opportuno premiare, sacrificando marginalità, i clienti business che comprano tout-court.

Se però andiamo a esaminare la coerenza tra il dire e il fare… cosa troveremo?

Troveremo che la maggior parte delle aziende, con i suoi manager commerciali e marketing, si comporta in modo antitetico rispetto a quanto dichiara.

Per tradizione, perché nel suo mercato si usa così, perché non crede ci siano mezzi e strumenti per fare qualcosa di diverso...

Ma come diceva una pubblicità di molti anni fa
"E chi sono io, Babbo Natale?!"

Chiunque effettui tagli prezzo e sconti oppure elargisca premi, oggetti in sconto merce o in omaggio su una vendita secca o comunque senza un obiettivo incrementale di periodo, sta “regalando” valore aziendale, senza alcuna reale garanzia di successo.

In questo modo si vanno a premiare le vendite fisiologiche, o non si sa cosa accada realmente.

Fornire benefit al cliente, specie al cliente professionale, senza sottoscrivere un impegno che tenda al miglioramento del fatturato (almeno proporzionato) può dar luogo a:

comportamenti speculativi di breve periodo da parte del cliente che compra solo in promozione
mancanza di percezione di qualità e di fidelizzazione
meccanismi di “inquinamento del mercato” con guerre di prezzo o di promozione all’ultimo sangue tra concorrenti
investimenti aziendali a “fondo perduto” (detto anche volgarmente "soldi buttati")

O no?

E la soluzione quale sarebbe?

In presenza di clienti noti, magari con comportamenti di acquisto ripetuti (o ripetibili), è necessario concordare uno o più obiettivi di periodo e correlare la premialità agli stessi.
Questa è la soluzione al problema di come rendere sicuramente profittevoli le promozioni.

Se poi si vuole sapere come fare, quali meccaniche da adottare, come rendere più efficaci ed efficienti gli investimenti promozionali, come gestire gli obiettivi e quali strumenti utilizzare per coinvolgere rete vendite e clienti…

Esistono esperti cui rivolgersi (Top Class Promotion).

Questa pagina è troppo breve per entrare oltre nel dettaglio di argomenti delicati e complessi come quello dell’incentivazione profittevole B2B.

Possiamo però sentirci per approfondire! :-)

Chiara Tonon

“Il cliente è un asset, non un bene consumabile”

Si può riassumere così, in termini aziendalistici, il valore della centralità del cliente nei processi di mercato. “Il cliente è un asset, non un bene consumabile” Non si tratta "solo" di un tema di marketing, ma della consapevolezza che deve permeare tutte le funzioni aziendali se si vuole giungere al successo e far crescere il valore. Non basta un CRM, per la customer centricity (talvolta non serve neppure). Serve invece la voglia di incontrare i clienti, comprendere le loro esigenze e i loro obiettivi, capire come soddisfarli con prodotti e servizi, al prezzo corretto e distribuiti in modo accorto. Per funzionare davvero la customer centricity è un concetto che dovrebbe guidare l’evoluzione aziendale a partire dalla gamma, non solo riguardare i momenti di contatto con il cliente. Le persone si interessano a noi nel momento in cui parliamo con loro, di loro. Lo stesso vale sui mercati. Perché siamo sempre esseri umani in relazione con altri esseri umani.

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Cambiare tutto o non cambiare niente, oggi?

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L’importanza del feedback nelle azioni di marketing

Che senso ha qualsiasi azione se non si ottiene riscontro degli effetti che ha avuto? Nessuno fa una dichiarazione d'amore senza attendere la risposta. Nessuno si mette alla guida senza tenere sotto controllo ciò che accade davanti (e tutt’intorno) all’auto, nonché sul cruscotto. Nessuno cucina la cena per la propria famiglia senza attendere con gioia l’effetto del primo boccone. Un sorriso o un naso arricciato possono essere sufficienti, un complimento è sempre gradito. Si può quindi pensare di implementare delle azioni commerciali o di marketing senza chiedere dei risultati qualitativi e quantitativi , senza essersi prefigurati degli obiettivi , senza aver immaginato degli strumenti (anche imperfetti) per misurare gli effetti delle azioni stesse? Eppure in molte aziende, anche di grandi dimensioni, non c’è attenzione a questo genere di aspetti, specie se il marketing è confuso con la comunicazione, sineddoche così frequente, che pare consentire di rimandare

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