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giovedì 16 marzo 2017

Dialoghi fantastici 2: Cosa succede quando un Cliente si lamenta?

Come già scritto nella prima puntata, noi del marketing siamo tutti bravissimi a scrivere e parlare di customer satisfaction: stiliamo comandamenti, teniamo riunioni per comunicarli in azienda, li condividiamo con entusiasmo, ma…Ma c’è un grande “ma”!

Cosa succede VERAMENTE quando un cliente è insoddisfatto?


Ecco tre esperienze che, in veste di cliente, come di fornitore, mi hanno fatto riflettere.


Esperienza 1: L'autofficina

Porto l’auto a fare il tagliando ai primi di gennaio e chiedo specificamente che sia vista la causa della spia pneumatici sempre accesa.
Dopo un’ora e mezza ritiro l’auto, pago e me ne vado. Dopo 10 minuti alla guida si riaccende la spia. Chiamo l’officina.
“Ah sì, la spia. Dobbiamo cambiarle un sensore nella ruota posteriore destra, mi sono dimenticato di dirglielo, ma la chiamiamo noi quando arriva.” Grande nonchalance,  ma andiamo avanti.

Ora: l’officina fa parte della concessionaria che mi ha venduto l’auto…. E non hanno uno stupido sensore di ricambio? Pazienza. E mentre ci penso, mi rendo conto che hanno implicitamente detto di aver ordinato un ricambio non in garanzia, senza preventivo e senza chiedermi se volessi l’originale o meno.
Mi riprometto di parlarne quando mi chiameranno. Ma passa un mese e mezzo e non accade nulla.
Richiamo: “Non so niente, avrà parlato con il mio collega… Ah sì non è ancora arrivato, ma la richiamiamo noi, non si preoccupi”.
A metà marzo telefono a un’altra officina, così veramente non mi preoccupo più.

Esperienza 2: Commercio di elettrodomestici

Un cliente invia la foto di un elettrodomestico danneggiato.
La maniglia è stata divelta, chiaramente a causa di un urto, si vede chiaramente dalle foto che ci manda. Peccato che la foto non inquadri l’imballo, quindi è impossibile attribuire ad alcuno la responsabilità. Inoltre, nonostante sia stato spedito con assicurazione, il corriere non lo rimborserà, perché sono passati gli 8 giorni canonici dalla consegna. Di garanzia non si può certo parlare.

Rispondiamo tempestivamente al cliente dicendoci dispiaciuti e presentando le motivazioni per cui non possiamo sostituire gratuitamente l’oggetto né farlo riparare.
Indichiamo nel contempo i centri di assistenza specializzati più vicini al cliente con numero di telefono e indirizzo.
Inoltre, in alternativa, gli riproponiamo l’oggetto a prezzo super-scontato in caso voglia riacquistarlo.
Il cliente ringrazia e si rivolge al centro di assistenza.

Esperienza 3: Al ristorante

In trattoria con amici, dopo aver scorso il menu, ordiniamo del vino. Quando arriva sono delegata all'assaggio, annuso, degusto e trovo dei difetti terribili (un merlot che frizza e sa di tappo!).
Lo faccio notare gentilmente al cameriere che mi risponde “Ah non so, gli altri lo hanno bevuto”.
Gli chiedo quindi di assaggiarlo per constatare il problema, mi dice “Non bevo, grazie. Lo porto al titolare se vuole".
Torna dopo due minuti e mi dice che il titolare ha affermato che quella è la caratteristica del vino, è buono così.
Estremamente imbarazzata per l'evidente malafede, chiedo che sia portato via e sostituito con un vino diverso. A fine cena paghiamo e non torniamo mai più.


Sono tre episodi come tanti, però se ci preoccupiamo della customer satisfaction, sono piccoli esempi di come gira il mondo.

Chiara Tonon

lunedì 6 marzo 2017

Dialoghi fantastici 1: Cosa succede quando un prospect ti contatta?

Noi del marketing siamo tutti bravissimi a scrivere e parlare di customer satisfaction: stiliamo comandamenti, teniamo riunioni per comunicarli in azienda, li condividiamo con entusiasmo, ma…Ma c’è un grande “ma”!



Cosa succede VERAMENTE quando un prospect chiama o scrive in azienda?


Ecco tre esperienze recenti che ho sperimentato cercando delle confezioni regalo in campo alimentare presso le aziende produttrici, PMI con brand noto.


Esperienza 1: La mail spedita nell’infinito nulla, la casella “info”

Nei siti di molte aziende c’è un modulo per la richiesta di contatti; altre volte si può trovare una delle temibili caselle info@....
Credo sia esperienza comune constatare che non si riceve alcuna risposta, oppure la risposta arriva quando abbiamo già ottenuto da tempo quello che stavamo cercando.


Cos’è successo?
La mail non è più presidiata da quando se n’è andata in maternità la centralinista; l’ultima stagista non aveva capito bene che era suo compito rispondere; la collega ha pensato che se ne occupasse il post-vendita? Chissà!
Mi chiedo: perché spendere tempo e soldi su un sito, dotarlo di un modulo per le richieste e poi non fruirne e perdere opportunità.


Esperienza 2: La telefonata


IO: Buongiorno, sono C.T. della XXX, vorrei parlare con qualcuno che si occupi di vendite.
SEGR: La direzione commerciale è occupata.

IO: Mi va bene anche qualcuno dell’ufficio, vorrei informazioni sul Prodotto P. Mi è stata richiesta un’offerta di 1.000 pezzi da un mio cliente e vorrei accordarmi con voi per la fornitura.
SEGR: Mandi una mail a info@...

IO: Mi scusi ma avrei una certa urgenza. Non può passarmi nessuno del commerciale? C’è un venditore competente per la mia zona/tipo di attività?
SEGR: Sono tutti impegnati in riunione/fiera/visitare clienti.
IO: Mi può lasciare un numero di telefono e il nome di un contatto, così riprovo più tardi?
SEGR: Non sono autorizzata. Mandi la mail per favore. Le leggo io e la giro alla direzione.
IO: Ok, ho capito. Grazie.

Esperienza 3: la paranoia


IO: Buongiorno, sono C.T. della XXX, vorrei parlare con qualcuno che si occupi di vendite.
SEGR: Buongiorno, per che cosa?
IO: Vorrei sapere i prezzi e le condizioni di vendita del prodotto P.
SEGR: Ma perché vuole saperli? Cos’è che fa lei?

IO: sono interessata a un acquisto. Spiegherò tutto se mi passerà qualcuno dell’ufficio commerciale.
SEGR: Se non mi dice, non posso passarle nessuno.

IO: Ok, si tratta di questo… (due minuti di soliloquio in cui spiego cosa fa l’azienda per cui lavoro e a cosa mi servirebbe una loro offerta).
SEGR: Ah [non ha capito]. Adesso non posso passarle nessuno perché sono tutti fuori. Può mandare una mail a info@...


Conclusioni: Serve dire che mi sono poi rivolta ad altri?
Che senso ha consumare le scarpe a cercare nuovi clienti se non sappiamo trattare bene chi ci cerca?

Chiara Tonon

mercoledì 8 febbraio 2017

Le 3 grandi trappole della comunicazione aziendale

Comunicazione aziendale è ascoltare e parlare, rendere interessante il proprio messaggio, capire le esigenze del cliente e farsi capire, trasmettere valore, tra le altre cose.


In queste due righe, che non sono esaustive, si nascondono molteplici trappole.



1)      Parlare a tutti: il messaggio, per avere pieno senso, deve riconoscere un destinatario, un altro da sé che sia effettivamente e potenzialmente interessato a quella specifica comunicazione.
Molte comunicazioni aziendali, specie istituzionali, sono erga omnes. Lungi dal coglier un maggior numero di opportunità, il più delle volte non colpiscono nemmeno i naturali destinatari.
Soluzione: sapere a chi ci si sta rivolgendo (clienti, esperti, stakeholder?), prima di formulare un qualsiasi testo.

2)      Non essere interessanti: nessuno sopporta a lungo chi parla sempre e immancabilmente di sé, così come nessuno si fida di chi si autoincensa a ogni piè sospinto.
E quello che vale per gli individui, vale anche per le aziende.
È pericoloso parlare di quanto si è bravi, è interessante spiegare come si può essere utili al cliente.
Conversare infatti etimologicamente contiene il concetto di rivolgersi ad altri, che rispondono. Un megafono nel deserto, è questo che siamo quando non ci curiamo di ascoltare veramente il nostro interlocutore.

L’errore peggiore della comunicazione (personale come aziendale) è parlare senza ascoltare.


3)      Non trasmettere valore: vi è mai capitato di vedere un sito web triste, che non rende giustizia ai prodotti illustrati e all’azienda? A me sì, e spesso.
Vi è mai capitato un servizio clienti che non dà risposte adeguate o scarica su di voi la causa dei vostri stessi guai?
Ecco, questi sono alcuni modi molto semplici per NON trasmettere valore.
Una comunicazione aziendale positiva e assertiva si vede nella cura di ogni dettaglio nelle interazioni umane e sociali. Il rispetto del cliente è fondamentale quanto la cura del packaging e delle consegne.

Mi fermo qui, ma vi invito a condividere esperienze di buone e cattive comunicazioni aziendali.

Ricordo che la comunicazione aziendale non è solo l’insieme dei testi, delle foto, dei video ecc prodotti dall’ufficio comunicazione.

La comunicazione aziendale è piuttosto l’effetto dell’insieme dei comportamenti  aziendali (dalla reception al post-vendita al remarketing) globalmente intesi.



Chiara Tonon

giovedì 6 ottobre 2016

Promozioni fai-da-te? Ahihaiahai!

Vi ricordate quella pubblicità-tormentone dell'agenzia vacanze di qualche annetto fa?



Ecco, oggi giorno alcune aziende cadono nello stesso errore degli sfortunati viaggiatori fa-da-te degli anni Novanta, quando vogliono progettare e attuare una promozione o incentivazione sui propri clienti.

Sfatiamo dunque qualche mito a proposito delle promozioni.

1)     Costa meno arrangiarsi.


Innanzitutto la società che proceda autonomamente nell’organizzare una promozione al trade – o, anche al consumer – dovrà affrontare:

- implementazioni del sistema di comunicazione verso la rete vendite e verso i clienti, per una efficace comunicazione della promozione e dei vari step per il successo.

- costruire un sistema informativo ex novo o gestire un sacco di carta e di email

- gestire un’enorme quantità di informazioni sui clienti e la rete vendite, che diventa difficile sistematizzare e poi riutilizzare per nuove iniziative

- elaborare statistiche per la direzione commerciale e la rete vendite per far funzionare  l’operazione e per misurarne il risultato finale rispetto all’investimento

Forse i costi sono più nascosti e affogati nelle attività generali, ma saranno commisurati ai risultati?

Ci sono strumenti, che le agenzie serie di promozione mettono a disposizione dei clienti, (piattaforme web e app) per gestire e monitorare le promozioni, gestire comunicazioni multi-ruolo e fornire dati utili con accessi parametrizzati (il cliente vede la sua situazione, l’agente vede i dati dei propri clienti, la direzione commerciale sorveglia il tutto, senza giri di email e carte).

Chiedi e ti sarà dato!

2)     È facile creare una promozione efficace, monitorarne l’andamento e gestire le pratiche.


Ogni operazione sconto in natura o manifestazione a premio procura una certa quantità di carichi burocratici.

Se non ci sono expertise specifiche, non è così scontato gestire con sicurezza gli aspetti fiscali, le comunicazioni al ministero, la privacy dei clienti ecc.

Non adempiere correttamente a tutti questi aspetti può comportare guai seri per l’azienda in termini di multe, ammende, indagini.

Inoltre il rischio è di replicare piattamente iniziative della concorrenza o di settori che magari non c’entrano nulla (mai confondere il consumer con il trade!), senza sapere che ci sono strumenti e modalità molto più efficaci.

3)     I miei clienti li conosco io, meglio di chiunque altro.


Non possiamo mettere in dubbio questa frase, però possiamo fornirti dei punti di vista diversi per conoscere i tuoi clienti ancora meglio.

Se ti affidi a un professionista delle promozioni/incentivazioni, ti troverai davanti una persona che sa ascoltare le tue esigenze, interpretare i dati e fornirti una soluzione personalizzata.

Chi è stato creatore e attore di tante promozioni in tanti settori ha imparato a fare le domande giuste, anche se, naturalmente, non sa tutto.

Se vuoi alleggerire le incombenze gestionali della tua azienda e parlare con dei professionisti della promozione e incentivazione, senti un’agenzia, almeno per un preventivo.
www.topclasspromotion.it

Chiara Tonon

lunedì 19 settembre 2016

Il Marketing B2B è diverso dal marketing B2C?

Leggo spesso opinioni contrastanti sul marketing B2B (fra imprese) e il marketing B2C (rivolto ai consumatori).
C’è chi sostiene che sia una distinzione senza senso, perché si vendono sempre prodotti e/o servizi a persone (siano buyer o utenti finali), in fin dei conti la psicologia rimane quella dell'essere umano.

C’è chi elenca differenze irriducibili, perché i buyer sono più razionali mentre il consumatore subisce il richiamo delle emozioni, perchè nel B2C è importante la marca ( e nel B2B, no?!); perché nel B2B ci sono procedure schematiche (ditelo alle PMI) ecc.

Affronterei laquestione in modo più sfacettato.




È ovvio che le imprese si rapportino tra loro per mezzo di persone (fossero anche avvocati, sempre un cuore e un cervello hanno - perdonate la battuta); non per questo i meccanismi di scelta per un macchinario da 150.000 euro, per un bancale di bottiglie di vino e per la cena di stasera sono gli stessi, anche qualora sia la stessa persona a provvedere.

Nel marketing B2B ci sono cose importanti che mi fanno affermare che la risposta giusta alla domanda è: “dipende”.

Un imprenditore agricolo (o chi per lui: ufficio acquisti, consulente, manager…) cercherà di richiedere tutte le informazioni utili per un acquisto importante di impianti, immobili, vigne, hardware, software,  ecc.
Lo stesso imprenditore potrà essere più rilassato ed emotivo nel momento in cui decide il colore nuovo delle pareti del proprio ufficio.
Ancora diverso sarà il suo atteggiamento, immagino, sulle forniture di routine di prodotti come guanti, tute per gli operai, toner per le stampanti.

Sono tutte situazioni in cui interagiscono tra loro persone che si rapportano tra loro nel ruolo che rivestono per l’impresa, ma la strategicità degli acquisti, la loro importanza per il futuro dell’impresa e forse persino il piacere con cui si sceglie e si tratta con l'interlocutore, sono completamente diversi.

La differenza è apportata da molti elementi diversi: il ruolo di cui la persona è investita per quella specifica scelta (è per me, è per altri, sono denari miei o di altri) dal livello di conoscenza e professionalità rispetto allo specifico acquisto (sono perfettamente a conoscenza di tutto quello che mi serve, è un acquisto mai fatto prima); la cifra da spendere è importante in relazione ai parametri personali o si tratta di poca cosa; la spesa è per un investimento o rappresenta solo un costo...

L’emozione, il mi piace, rientrano sicuramente anche nelle imprenditoriali e di azienda, sia a livello conscio che inconscio. Conta anche l’atteggiamento con cui si percepisce la controparte: “mi fido di questo venditore e o mi dà più fiducia l’altro”.  In fondo anche questo è un aspetto di feeling, istintivo.

Questo è il motivo per cui credo che nessuno abbia mai operato, neanche con le procedure di gara più cogenti, una scelta totalmente razionale.

D’altra parte non mi va neanche di pensare che il consumatore al supermercato, l’emblema del marketing B2C, sia una gallina senza testa, che si fa condizionare sempre da colori, luccichii, prezzi civetta, profumi e sensazioni.
Proviamo a chiedere a qualcuno che deve vivere con 1.200 euro al mese, magari in affitto e mantenendo una famiglia di 3 o 4 persone, se al supermercato sceglie le cose che piacciono di più o quelle che costano meno ma sfamano. 

Che poi anche la valutazione del rapporto prezzo/prodotto sia difficile e soggettiva penso metta d’accordo tutti, ma quando il vincolo di bilancio è stretto, non ci sono tante fantasie. 

Così pure sembrano cresciuti i trend di informazione pre-acquisto via web.
Le persone cercano rassicurazione nelle scelte degli altri a supporto della propria, nella vita quotidiana. 
Clamorosi i casi di portali come TripAdvisor, che hanno fatto della condivisione delle scelte e del relativo apprezzamento, il proprio motivo di business. 
Ci si aspetterebbe che le persone si informino e confrontino sul web per acquisti importanti e invece uno dei siti più importanti al mondo ti consiglia dove andare a pranzo.

In definitiva direi che è sempre poco opportuno voler ricondurre comportamenti di una folla di persone a una singola formula, senza nessuna analisi se non la propria personale filosofia.


Le diciture marketing B2B e marketing B2C restano utili per categorizzare una filiera di rapporti, non per fare previsioni o individuare metodi di approccio tout-court. Cosa ne dite?

Chiara Tonon

giovedì 1 settembre 2016

Accrescere il profitto d'impresa?

Tema forte e difficile da affrontare, d'importanza vitale per l'imprenditore. Si potrebbero scrivere enciclopedie sull'argomento...
Eppure, in fin dei conti, un’impresa ha un numero limitato di possibilità per produrre profitto, e ancora di più per incrementarlo. Non intendo essere esaustiva nè pretendere che sia facile, però principalmente le opzioni sono 5.
1.      Vendere a un maggior numero di clienti
2.      Proporre con successo un bene/servizio percepito come innovativo per un target o mercato.
3.      Rendere più profittevoli i propri beni/servizi (aumentando i prezzi o tagliando le spese)
4.      Vendere di più ai propri clienti (up-selling)
5.      Vendere prodotti o servizi diversi da quelli acquistati ai propri clienti (cross-selling)

È un ragionamento molto semplice, ma accade che le PMI in alcuni casi sopravvalutino l’importanza di uno o l’altro punto senza vedere soluzioni più vantaggiose o semplici.

Scendiamo quindi nel dettaglio.




Vendere a un maggior numero di clienti

Di solito questa è un’opzione che va per la maggiore, non perché sia più facile, ma semplicemente per abitudine.
In mercati complessi, globalizzati e in presenza di tecnologie mature, insomma in una situazione di saturazione della domanda e forte concorrenza, vendere a un maggior numero di clienti non solo non è una risposta sempre corretta, ma spesso non è neppure possibile.
I buoni clienti scarseggiano e la concorrenza rende sempre più difficile l’accaparramento di nuove quote di mercato, se non si ha qualcosa da dire di molto forte.
Sostenere la competitività richiede investimenti che possono non essere commisurati al profitto desiderato.
Inoltre può accadere che vendere a un maggior numero di clienti imponga costi superiori all’incremento di fatturato prodotto (aumento di costi fissi come costi amministrativi, di magazzino o di trasporto, risorse umane ecc.)
Questo tipo di soluzione mi sembra perfetta solo per chi vende servizi standardizzati e/o in situazioni di monopolio o quasi monopolio.

Proporre con successo un bene/servizio percepito come innovativo per un target o mercato.

Questo è il sogno di ogni piccolo imprenditore e sta alla base del fenomeno italiano delle start-up.
Nuova idea geniale e successo assicurato?
Vediamo dai numerosissimi tentativi, purtroppo, che il sogno di vendere – e con successo – un prodotto completamente nuovo (ma anche un new-improved) conduce, con  buona probabilità, al fallimento.
Perché magari il prodotto non è così nuovo, o non ha un target chiaro, o ha un posizionamento sbagliato, o viene subito copiato e migliorato da chi è già nel mercato ecc. O perché l’investimento a un certo punto viene a mancare nel sostegno della start-up e… fine del sogno.
Per lo sviluppo di un prodotto/servizio nuovo non basta la genialata dell’imprenditore locale, servono studi di mercato e una pianificazione attenta, fantasia, sacrifici, … tutte risorse scarse come la fiducia delle banche, che è altresì fondamentale.

Rendere più profittevoli i propri beni/servizi già esistenti

A parità di pezzi venduti o ore vendute, si rendono più profittevoli le stesse vendite 

  • o aumentando i prezzi 
  • o tagliando i costi.

La soluzione del taglio costi (specie fissi) esula dal nostro discorso di marketing, perché riguarda essenzialmente questioni di controllo di gestione o di tempi e metodi (o lean management, ma ci siamo capiti).

I costi si tagliano infatti ottimizzando i metodi di produzione e la logistica  oppure facendo cessare gli sprechi. Se ciò non basta, sono guai.

Aumentare i prezzi… be’, serve che ne parliamo? In un periodo di deflazione, mi sembra un discorso inutile. A meno che non si riesca a sviluppare un nuovo canale di vendita o reperire un target diverso, a parità di prodotto possiamo dire che non si può fare.
Fanno eccezione, magari, la produzione artistica e le materie prime di grande necessità (grano, riso, petrolio), i cui prezzi sono regolati dalla inelasticità della domanda (aste).


A questo punto, eliminate 3 opzioni su 5 molti si chiederanno cosa si può fare.

Le risposte sono due, si chiamano up-selling e cross-selling e hanno in comune un elemento chiave. L’azienda cerca di trarre maggiori servizi senza modificare né prodotto/servizio, né il perimetro della propria clientela.


Up-selling: maggior valore a disposizione dei propri clienti

Vendere di più ai propri clienti significa proporre un maggior valore rispetto alla scelta di acquisto iniziale: estensione di garanzia, optional, proporre brand o prodotto di fascia più alta, edizioni limitate, confezioni speciali ecc. A seconda del mercato le soluzioni ormai entrate in uso sono moltissime.
Penso per esempio ai voli aerei: paghi il biglietto X, ma poi scopri che per viaggiare tranquillo ti servirà un’assicurazione che vale 2X, se vuoi scegliere il posto aggiungi Y, se imbarchi valige in stiva paghi ancora una quota. Se qualcuno di voi ha volato recentemente low cost, avrà ben presente come funziona.
Oppure, un esempio più classico e rodato: l’auto di base costa 9.999 euro, ma poi vuoi mettere la vernice all’ultimo grido, il computer di bordo che ti augura buona giornata ecc.?
L’upselling va fatto in modo intelligente: non deve mai svilire il prodotto iniziale e/o sembrare un costo nascosto, altrimenti: addio clienti!
I due esempi che ho fatto sopra sono molto comuni, ma possono generare qualche senso di fastidio.
I finestrini con alzacristalli elettrico  o la vernice metallizzata, ad esempio, secondo me, dovrebbero essere abbastanza scontati ormai.

Il valore in più che si fa pagare dovrebbe essere per qualcosa che sia considerato (quasi) unanimemente un plus.


Cross-selling: vendere qualcosa di diverso ai propri stessi clienti

Ci sono beni e servizi strettamente attinenti a un prodotto o servizio che hai venduto? Proponili al tuo cliente come aggiunta all’acquisto ordinario. Preferirà comprare da te rispetto che altrove, perché è più comodo, risparmia tempo e acquista da qualcuno di cui  ha già fiducia.
Torniamo all’esempio del volo aereo: quando la compagnia a cui ti sei rivolto ti propone anche sevrizi di noleggio auto o l’acquisto di una valigia cabin size, sta facendo cross-selling.


Up-selling e cross-selling, per funzionare, richiedono fondamentalmente:
  • conoscenza approfondita della propria clientela e delle sue esigenze
  • solida capacità organizzativa (specie se si esce dal proprio core business sarà essenziale la ricerca di partner o fornitori di livello almeno pari al proprio)
  • capacità di proporre e comunicare.

Sottintendono l’uso di strumenti di CRM per poter profilare i propri clienti e le loro abitudini di acquisto, di pagamento, le preferenze ecc. e di piattaforme per poter gestire una comunicazione centrata, tempestiva e di grande servizio.

La customer care è essenziale per rendere più profittevoli le proprie proposte sul mercato.


Up-selling e Cross-selling funzionano ancora meglio se sono inseriti in un programma di fidelizzazione, in cui sono sviluppate efficacemente meccaniche di incentivazione e premio progressive dei clienti (più compri da me più vantaggi hai).

Chiara Tonon

lunedì 29 agosto 2016

Il Marketing MIX – e perché ignorarlo FA MALE


La teoria di marketing classica diventa popolare con Kotler a partire dagli anni ’70.

In ambito di marketing operativo da subito si afferma la tesi del marketing mix con le famose 4 (poi diventate 5 o sei, poi trasformate in 4C da vari autori ecc… ma oggi voglio farla facile e parliamo genericamente delle 4 P):

  • Product (Prodotto): il prodotto o servizio da vendere, con i connessi benefici al cliente, i servizi eventualmente collegati e tutto il lavoro di brand management ai fini dell’ottimizzazione della proposta rispetto alle esigenze dei clienti.

  • Price (Prezzo): è l’investimento che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio o, meglio, soddisfare dei bisogni o rispondere a dei problemi. Tra le varie politiche di pricing a disposizione dell’impresa, in funzione degli obiettivi, si presentano 3 opzioni principali:
    - la scrematura del mercato (skimming pricing)
    - la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
    - la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

  • Place: (punto vendita o distribuzione). Questa è una leva molto complessa, che dà luogo a scelte e operazioni molto diverse a seconda dei canali distributivi (B2B, B2C; ecommerce vs luoghi fisici ecc…) e delle caratteristiche di ciascun mercato/prodotto distribuito. La gestione del Place impone la conoscenza delle varie forme organizzative in ambito commerciale e distributivo, la conoscenza dei contratti commerciali attuabili, la conoscenza delle abitudini e delle caratteristiche specifiche di ogni canale ingeneratasi dalle scelte distributive, al fine di porre in essere le scelte più efficienti, efficaci o dirompenti.

  • Promotion (Promozione) è l'insieme delle attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio (formazione/informazione), mediante pubblicità, eventi, PR, ecc.
Osserviamo con una certa costanza due fenomeni assai riduttivi nella gestione del marketing, in Italia.

1) Da un lato solo il prodotto (o servizio) è centralissimo nella mente degli imprenditori, a totale discapito delle altre leve e, tal volta, anche delle esigenze del mercato, che non vengono rilevate né prese in considerazione.
Non solo, ma spesso il prodotto è l’elemento generativo dell’attività aziendale, ignorando che, invece, dovrebbe essere fondante l’esigenza dell’utente/consumatore, subito seguita dalla sua esperienza.

2) Dall’altro canto troviamo spesso l’equivoco “marketing=pubblicità e comunicazione”, come se il prodotto fosse cosa dell’imprenditore e/o dei suoi tecnici, sulla distribuzione non si potesse influire e il prezzo fosse un’istanza di competenza esclusivamente commerciale.

Dalle mie parti dicono "Come andar di notte!".




Negli ultimi 15 anni, con un’accelerazione costante, osserviamo come la distribuzione, data per lo più per scontata, abbia subito rivolgimenti e presentato nuovi scenari (ecommerce, con vari market place: dal sito web a Ebay ad Amazon e Facebook in là), anche in termini di rivoluzione dirompente (mercati e canali differenziati e sempre più complessi; catene lunghe).

Il prezzo, con le relative promozioni, deve tornare a sua volta importante nelle analisi di marketing e trovare una logica tra canali e mercati diversi.
Ciò richiede studi e ricerche di mercato (marketing), analisi della concorrenza (marketing), soluzioni efficaci ed efficienti (promozioni e trade marketing), monitoraggio continuo (commerciale e marketing). 
Tutte attività che, in un modo o nell’altro, sono di competenza del… marketing!

Sembra strano dover ancora lottare per le 4 P a oltre 40 anni dall’introduzione del concetto, ma il marketing in Italia ha ancora tanta strada da fare per affermarsi nelle PMI e agevolarle nella sopravvivenza o, meglio nella crescita, rispetto a quello che si profila con un mutamento di paradigma e che tanti vogliono continuare a interpretare solo come una “crisi”.  


Chiara Tonon